"לייק" זה לא מספיק! כך המעצבים הפכו למשפיענים עם השפעה של מיליונים

מה שהתחיל כהמלצות מקצועיות ללקוחות פרטיים הפך לכוח שיווקי עם השפעה של מיליונים. מותגים מקימים מועדוני מעצבים, משיקים קולקציות משותפות ויוצרים שיתופי פעולה נרחבים, והמעצבים מסבירים איך שומרים על אותנטיות ולמה זה לא עניין של קוד קופון

זוהר שחר לוי

13 דקות קריאה

מעצבים ואדריכלים כבר מזמן לא פועלים רק מאחורי הקלעים. היום הם כבר דמויות בעלות השפעה ישירה על החלטות רכישה, עם קהל עוקבים שסומך על המקצועיות שלהם ומאמין להמלצות שלהם. מותגים בתחומי הריהוט, התאורה, המטבחים והדלתות מזהים את הכוח הזה ופועלים בהתאם. הם מקימים מועדוני לקוחות ייעודיים למעצבים, משיקים קולקציות משותפות, מזמינים אותם לאירועי השראה ויוצרים תוכן משותף.

צילום: unsplash

מעצבים מביאים לקוחות שווי ערך גבוה

קובי פודה, מנכ"ל קבוצת פולירון שרכשה את המותג סוויס סיסטם לפני כחצי שנה והשיקה לאחרונה מועדון אדריכלים ומעצבים, מסביר את הגישה. לדבריו, מערכת היחסים בין המותג למעצבים/אדריכלים מתחילה בהבנה של המותג בהשפעה של המעצבים/אדריכלים על הלקוחות ועל המורכבות של העבודה שלהם.

"בעולם שלנו, של מערכות שינה מתכווננות ומיטות מעצבים", הוא אומר, "הבנו שהמטרה שלנו היא לעבוד בעולמות הערך ולא בעולם 'הקוד קופון'. בשיתוף פעולה טוב, המעצב יביא מספר גדול של לקוחות לאורך זמן, אפילו שנים, והקניה שלהם תהיה לרוב בערך כספי גבוה. "אנחנו רוצים שהמעצב יגיע לעבוד איתנו לא בגלל העמלה אלא בגלל הערך המוסף שהוא מקבל. אז זה הופך לשיתוף פעולה מאוד אפקטיבי".

צילום: מיכה לבוטון. קובי פודה מנכל קבוצת פולירון

מהמהפכה העיצובית לשותפים שיווקיים

גם ברב-בריח זיהו את הפוטנציאל. "זה קרה כחלק מהמהפכה העיצובית שעברה רב-בריח לפני כעשור", מספרת מאיה דונרשטיין-יתיר, סמנכ"לית שיווק רב-בריח, "כשהבנו שדלת אינה רק פריט פונקציונלי. לצד הערכים המזוהים עם רב-בריח אז, איכות ואמינות, זיהינו את הצורך לפרוץ את גבולות המותג ולהיכנס לעולמות של סטייל ועיצוב. משם גם נולדה ההבנה שמעצבים ואדריכלים הם לא רק לקוחות, אלא שותפים טבעיים ליצירת ערך".

היא מפרטת, כי הדבר בא לידי ביטוי בהקמה ובטיפוח של קהילת מעצבים ואדריכלים רחבה, עם אירועים ייעודיים, סדרת רשת שהושקה, שמציגה ראיונות עם מעצבים ואדריכלים, וביצירת שיתופי פעולה מסחריים כולל פיתוח קולקציות משותפות, בדומה למודלים מעולמות האופנה.

"קשה מאוד לבצע היום פרויקט, גם לא שיפוץ ממוקד, ללא מעורבות של איש מקצוע שמלווה ומדייק את הבחירות", מממשיכה דונרשטיין-יתיר. "מעצבים ואדריכלים מביאים איתם לקוחות שמגיעים בשלב בשל יותר של התהליך, עם צורך מוגדר, וגם מעלים את רמת ההשקעה באיכות בזכות הבנה עמוקה של חומרים, שיטות ייצור וגימורים. העבודה מולם מאפשרת להרחיב את המנעד העיצובי ולעודד בחירות מדויקות ונועזות יותר, בהתאם למגמות ולצרכים משתנים".

צילום: יח"צ. מאיה דונרשטיין יתיר קבוצת רב בריח

אפקט הגושפנקא המקצועית

עדי לביא, מנהלת שיווק קבוצת חמת, מתארת את התופעה מהשטח. "מהניסיון שלנו בקבוצת חמת", היא אומרת, "הבנו שהשקעה במעצבים ואדריכלים אינה רק מהלך תדמיתי אלא מהלך עסקי עם השפעה מדידה. בתחילת הדרך ראינו תופעה שחזרה על עצמה, מעצב מוביל מגיע לאולם תצוגה, מתרשם ומשתף את החוויה שלו, ומיד לאחר מכן מגיעים מעצבים נוספים ולקוחות פרטיים שרוצים לראות בעצמם על מה הוא דיבר".

"כאשר מוצר מותקן בביתו של מעצב או בפרויקט שהוא מוביל", היא מוסיפה, "נוצר אפקט של אמון מקצועי, סוג של גושפנקא שניתנה על ידי המומחה. לקוחות פרטיים ומעצבים אחרים רואים את הבחירה שלו כהמלצה מקצועית, מה שמוביל לעלייה בביקושים לאותו מוצר. בדיוק כמו בתחומים אחרים שבהם משתמשים בדמויות מוכרות כדי ליצור זכירות ובאזז, גם בתחום העיצוב, אך עם הבדל מהותי, כאן לא מדובר רק בפרזנטור בעל פנים מוכרות, אלא באיש מקצוע פעיל עם חותם ורזומה, שמבין לעומק את המוצר ומסוגל להסביר מדוע בחר בו ומה יתרונותיו".

צילום: ענת קזולה. עדי לביא, חמת

איך הופכים מוצר פונקציונלי לוויראלי?

איך הופכים ברז, שהוא מוצר פונקציונלי לתופעה ויראלית? לדברי לביא, זה קורה בעיקר בזכות הסיפור וההילה שנבנים סביבו. "הדרך המרכזית", היא אומרת, "היא לעבוד עם מעצבים שמסוגלים ליצור עניין דרך עיצוב נועז, ייחודי ומרשים, כזה שמושך תשומת לב ומעורר שיח. כאשר מעצב יוצר פרויקט יוצא דופן ומשלב בו מוצר מסוים, אותו מוצר הופך לחלק מתמונה גדולה יותר של השראה. הוויראליות לא נוצרת רק מהמוצר עצמו, אלא מהאדם שמעניק לו משמעות. כאשר מעצב מצליח 'להכניס הילה' סביב מוצר, נוצרת סקרנות, עניין וביקוש, הן מצד לקוחות פרטיים והן מצד אנשי מקצוע נוספים".

צילום: unsplash

משרת אמון

מצד המעצבים, האותנטיות היא הקו האדום. לוסי ויקנין וליטל רוזנשטיין, "המעצבות", מסבירות את הגישה שלהן. "מעצבת פנים זו קודם כל משרת אמון", הן אומרות. "אנשים סומכים עלינו בתכנון של המקום הכי חשוב בחיים שלהם, הבית שלהם. אז הרבה לפני שאנחנו חושבות על איזה פריים יעבוד טוב באינסטגרם, אנחנו צריכות להיות מסוגלות לישון בלילה עם הבחירות שלנו. אנחנו שומרות על אותנטיות מהסיבה הפשוטה שאנחנו לא בנויות לתחזק מציאות כפולה. התוכן שאנחנו מעלות הוא פשוט השתקפות ישירה של תהליכי העבודה שלנו. ההחלטות על חומרים, גמרים או רהיטים מתקבלות קודם כל בשטח וקמות או נופלות על איכות, התאמה מדויקת, שירות וזמינות. כשהמותג עובר את מסלול המכשולים של המציאות והלקוחות שלנו באמת מרוצים, זה הרגע שבו מרגיש לנו טבעי ונכון לשתף ולהמליץ עליו הלאה".

צילום: תמי בר שי. המעצבות ליטל רוזנשטיין ולוסי ויקנין מציגות את הקולקציה החדשה של רב בריח

- אז איך אתן בוחרות עם מי לעבוד?

ויקנין ורוזנשטיין: "אנחנו מקבלות לא מעט פניות ממותגים מסחריים לשיתופי פעולה. ולמרות שחלק מההצעות יכולות להיות מאוד נוחות ומשתלמות כלכלית, יש לנו קו אדום שחוסך לנו הרבה התלבטויות: אנחנו יוצאות לדרך רק עם ספקים וחברות שאנחנו כבר מכירות מניסיון ממשי וכאלה שלוקחים חלק פעיל בפרויקטים האמיתיים שלנו. אפשר לקחת כדוגמא את שיתוף הפעולה שלנו עם רב בריח, תכננו עבורם קולקציית דלתות פנים בתהליך עבודה משותף מול המפעל שנמשך שמונה חודשים. כשאנחנו מכירות חברה ברמה כזו, מהברגים ועד רמת הגמר הכי קטנה, ההמלצה ללקוחות שלנו הופכת להיות הדבר הכי טבעי בעולם".

הן מוסיפות: "אם מותג לא הוכיח את עצמו במבחן התוצאה כשהמצלמות היו כבויות, הוא פשוט לא ייכנס אלינו לפיד. אנחנו מעריכות את העוקבים שלנו ואת האמון שלהן בדיוק באותה מידה שאנחנו מעריכות את הלקוחות שלנו. אם אנחנו לא סומכות על חברה מספיק כדי להכניס אותה לבית של לקוח, בחיים לא נמליץ עליה לקהל שלנו".

המלצה היא אחריות

דיקלה סויסה אומזגין, תכנון אדריכלי ועיצוב פנים, מדגישה את חשיבות האחריות: "יש שוני, ואני לא מנסה לטשטש אותו. כשאני בוחרת לעבוד עם מותג, זה אף פעם לא במקרה, זו בחירה שמבוססת על היכרות עמוקה וניסיון בפועל. אני עובדת עם מותגים שהתנסיתי בהם, שאני סומכת על האיכות שלהם, על רמת השירות, ועל היכולת שלהם לתת מענה גם במצבים מורכבים בשטח".

לדבריה, יש קריטריונים ברורים, כמו איכות לאורך זמן, יכולת עבודה בשטח, עד כמה המוצר 'יודע לעבוד' עם קבלנים ובעלי מקצוע, כמה הוא מדויק לביצוע, וכמה הוא סלחני לטעויות. "המלצה היא אחריות", היא מבהירה. "ואני לוקחת אחריות רק על מה שאני מכירה באמת. הלקוח יודע שכל המלצה שלי היא נקייה משיקולים זרים, ושמה שנכנס לפרויקט נכנס כי הוא נכון לו. ובסוף, זה מה שיוצר שקט נפשי, לדעת שיש מישהו שמכוון אותך מתוך אמת, ולא מתוך אינטרס".

צילום: ויקה גורשטיין. מעצבת הפנים דקלה סויסה אומזגין

המודל האינטגרטיבי

לדברי אמיר ח'ליל, מעצב פנים מ-Giovanni, אין הפרדה אמיתית בין שיתוף פעולה מסחרי לבין המלצה מקצועית. "יש רק שאלה אחת", הוא פוסק. "האם הייתי משתמש במוצר הזה בפרויקט אמיתי. כאשר עובדים בגישה של תכנון כולל לבית, כמו שאנחנו עושים, כל החלטה חייבת להתחבר לתמונה רחבה, לא רק להיראות טוב אלא גם לעבוד נכון יחד עם שאר האלמנטים בבית. לכן גם בשיתופי פעולה אנחנו לא 'מכניסים מוצר', אלא בוחרים פתרון שמשתלב כחלק מקונספט שלם. האותנטיות נשמרת דרך זה שהלקוחות רואים בפועל את אותה רמת גימור ואותה תוצאה שהם ראו בתכנון, בלי פערים. ברגע שהדמיה, תכנון וביצוע מתנהלים תחת קורת גג אחת, הרבה יותר קל לשמור על אמינות".

צילום: באדיבות המצולם. מעצב הפנים אמיר ח׳ליל

ח'ליל גם מספק נקודת מבט בינלאומית. "בחו״ל", הוא אומר, "במיוחד באירופה ובשווקים מתקדמים, מעצבים ואדריכלים משפיעים באותה רמה ואף יותר. בפועל, הם מהווים גורם מרכזי בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח, ולעיתים קרובות הבחירה במותגים נעשית דרכם ובהמלצתם. עם זאת, ההשפעה שם בנויה בצורה מעט שונה, היא פחות נשענת על רשתות חברתיות ויותר על יכולת מקצועית מוכחת ועל עבודה עם חברות חזקות וחדשניות שמאפשרות למעצב לספק פתרון שלם לפרויקט".

בסופו של דבר, המגמה הזו משקפת שינוי עמוק בעולם העיצוב הישראלי. מעצבים ואדריכלים הופכים לשחקנים מרכזיים לא רק בתכנון ובביצוע, אלא גם בעיצוב התודעה של הצרכנים ובהנעת שוק שלם. והכוח הזה נשען על אמינות, ניסיון ואחריות מקצועית אמיתית.